短視頻平臺釋放新信號 或吸引更多藥店、藥企進駐

短視頻平臺發力“賣藥”？

涂端玉

快手電商日前發布的《醫用保健-OTC類目開放公告》(以下簡稱《公告》)于10月7日生效。據了解，九州通、好藥師、華潤三九等知名企業已入駐平臺、嘗試賣藥；無獨有偶，抖音發布的最新規則也顯示出門檻放開態度，后續或吸引更多藥店、藥企進駐。

短視頻平臺“賣藥”如何保證合規性？醫藥電商會否再迎新發展？記者對此進行了一番了解。

OTC銷售或成短視頻平臺“賣藥”主流

“OTC”店鋪

暫不支持準入快分銷與自播

據悉，快手OTC經營的電商入口為“快手小店”，目前九州通好藥師、華潤三九等知名醫藥企業已在該平臺銷售OTC產品，店鋪性質均為“旗艦店”。有觀點認為，快手涉足藥品零售還在試點階段，不排除平臺未來上線“O2O買藥”服務的可能性。

據《公告》顯示，快手小店將對“醫用保健”類目下開放二級類目“OTC”店鋪準入，下設三級類目包括感冒咳嗽用藥、解熱鎮痛用藥、維鈣營養、補益安神、消化系統用藥、兒科專科用藥、風濕骨外傷用藥、五官用藥、皮膚用藥、呼吸系統用藥、婦科用藥、心腦血管用藥、男科用藥、計生避孕用藥、肝膽用藥、破壁/精制飲片、泌尿系統用藥。需要注意的是，上述類目準入店鋪類型包括旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店、入駐方式為定向邀約；專營店、個人店鋪、普通企業店以及第三方推廣暫不開放。在入駐資費方面，旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店經營以上類目，相關快手商品保證金為10萬元，商品技術服務費費率為3%。

另外，《公告》還強調，OTC類目暫不支持準入快分銷與自播。此外，《公告》還表示:觸碰7類“紅線”任意一類，將收回商家OTC經營權限并扣罰保證金。

非處方藥采取定向準入方式

與此同時，抖音此前更新的《非處方藥準入品牌清單》已覆蓋片仔癀、濟民可信、揚子江等474個品牌，產品涉及解熱鎮痛用藥、心腦血管用藥、呼吸系統用藥、胃腸用藥、皮膚用藥、維礦營養等18個子集品類。據悉，今年抖音發布了新版《類目管理規范》(以下簡稱《規范》)。在《規范》中，平臺對非處方藥采取定向準入方式——先接收商家入駐申請，再審查許可后才許可其經營。據了解，與此前不接受申請的情形相比，抖音目前的準入范圍明顯擴大。

雖然抖音對藥店、藥企入駐范圍有所放寬，但其具體入駐要求依然有著非常嚴格的限制。《規范》要求，二級類目“非處方藥”僅允許官方旗艦店、旗艦店和專營店在符合相應準入標準下準入。在資質方面，涉及非處方藥的商家需要具備除基礎資質要求外的行業資質，包括《藥品經營許可證》、提供職業藥師注冊證，商品需要提供《藥品注冊證書》或《藥品再注冊批件》，有效剩余時間不少于1年。

醫藥電商仍在發展 網絡售藥應守法規

藥品在當下擁有龐大的市場需求與發展空間，短視頻平臺探索并全面布局醫藥領域是必然趨勢。“由于品牌在大力推動B2C業務的發展，因此我們現在也在考慮進駐短視頻平臺。”廣州某知名藥房負責人告訴記者，他看好這一領域發展，相信合規前提下可以拉動行業新的增長。

有業內人士分析，近年來，大眾購物包括購藥方式變得更為多元化，線上平臺已經成為藥品零售重要渠道之一，而隨著短視頻平臺的崛起，如何打開新興電商平臺的營銷渠道，實現更全面的全渠道融合，成為藥品零售企業研究的課題。

他認為，近期短視頻平臺釋放新信號能吸引更多藥店、藥企進駐，從而推動醫藥電商進入新一輪紅利發展周期。頭部短視頻平臺擁有龐大用戶流量，與消費者具有極強互動性，有望彌補部分傳統電商平臺的短板。

實際上，短視頻平臺“賣藥”具有一定的空間，但前提是嚴格遵守相關法規，網絡售藥需要遵循互聯網廣告管理，藥品銷售安全的“緊箍咒”依然存在。今年5月1日，國家市場監督管理總局發布的《互聯網廣告管理辦法》正式實施。其中第五條規定，禁止利用互聯網發布處方藥廣告，法律、行政法規另有規定的，依照其規定。第八條還對廣告形式做出了非常具體的規定。

《廣州日報》2023年10月24日第A11版