“2023年實現(xiàn)全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流。”在今年3月7日，2023年Q4季度及全年財報新鮮出爐后，B站完成“自我造血”的消息便在二級市場廣泛傳播。

這也說明，近年來在內(nèi)容生態(tài)不斷完善、優(yōu)質(zhì)用戶池持續(xù)擴容的背景下，B站通過不斷提升經(jīng)營效能、優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，已成功將流量的勢能高效轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)的動能。

實際上，經(jīng)過近年來的不斷探索，B站已深諳“內(nèi)容-用戶”這一邏輯的核心，在于通過持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的OGV和PUGV內(nèi)容產(chǎn)出與積累，讓更廣泛的優(yōu)質(zhì)用戶融入B站，進而形成B站獨特的高留存、高粘度的強社區(qū)屬性。

不過，在用戶驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯體系下，“變現(xiàn)”永遠是社區(qū)生態(tài)進階不可或缺的一環(huán)。因此，如何平衡商業(yè)增長與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)便成為擺在B站面前的一個問題。2023年，B站似乎已經(jīng)找到了這個問題的答案。今年Q3季度或成為B站走向盈利的關(guān)鍵節(jié)點。

內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化并軌發(fā)展

2023年，B站延續(xù)了前幾個季度的高增長態(tài)勢，再次用顯著提升的財務(wù)和運營數(shù)據(jù)驗證自身的品牌價值。

財報顯示，2023年B站全年總營收達225.3億元，其中第四季度總營收達63.5億元。

在此背后，B站當期財務(wù)健康度顯著提升。Q4季度，公司毛利率由去年同期的20.3%增至26.1%，實現(xiàn)連續(xù)6個季度環(huán)比提升;與此同時，公司Q4季度及全年經(jīng)調(diào)整后凈虧損分別同比收窄58%及49%。值得一提的是，公司Q4季度經(jīng)營現(xiàn)金凈流入6.4億元，并實現(xiàn)全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流。

對于B站而言，收入及財務(wù)水平穩(wěn)步提升的核心在于優(yōu)質(zhì)用戶的持續(xù)注入。

在用戶方面，去年Q4季度B站日均活躍用戶數(shù)超1億，月均活躍用戶數(shù)達3.36億。在擁有穩(wěn)定用戶的同時，B站依然保持著其獨特的高留存、高粘度的強社區(qū)屬性。B站Q4季度日均視頻播放量達43億，同比增長25%;用戶日均使用時長超95分鐘。

另外，截至Q4季度末，B站通過考試的“正式會員”數(shù)達2.3億，正式會員的第12個月留存率始終穩(wěn)定在80%左右。優(yōu)質(zhì)用戶池的擴容也是B站堅持一步步完善內(nèi)容生態(tài)，從量變到質(zhì)變的最好證明。

在OGV內(nèi)容方面，B站在2023年持續(xù)打造精品內(nèi)容及IP，推出《命運拳臺》和《凡人修仙傳》等優(yōu)質(zhì)動畫內(nèi)容;而在長期耕耘的網(wǎng)綜及紀錄片品類，《我們的國家公園》在B站火爆上線，實現(xiàn)流量與口碑的雙豐收;此外，2023年跨年晚會人氣峰值超3.4億，也讓“最美的夜”品牌認知不斷擴大。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持下，截至Q4季度末，B站大會員數(shù)量達2190萬。其中超80%為年度訂閱或自動續(xù)訂用戶，體現(xiàn)了用戶對平臺高質(zhì)量內(nèi)容的長期信任和付費意愿。

在PUGV內(nèi)容方面，B站Q4季度日均活躍UP主數(shù)量同比增長16%，萬粉以上UP主數(shù)量同比增長30%;月均投稿量超2300萬，同比增長31%。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解，Q4季度，B站社區(qū)內(nèi)的過半活躍粉絲會在內(nèi)容更新三天內(nèi)追更，用戶更加積極地關(guān)注自己喜愛的UP主，平均每位用戶關(guān)注接近70位UP主，同比增長25%。由此帶動站內(nèi)十萬粉級別的創(chuàng)作者持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，過去三年持續(xù)更新的比例超過75%。

過去一年，游戲、知識品類的日均播放量保持超30%增速，科技品類日均播放量增速達近40%;新興內(nèi)容品類不斷涌現(xiàn)，汽車、時尚、音樂等品類日均播放量增長均超30%，而出行、親子等生活類內(nèi)容播放量更是獲得了數(shù)倍增長。

而為激勵UP主們更好地創(chuàng)作更多PUGV內(nèi)容，在內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展的基礎(chǔ)上，B站持續(xù)加強商業(yè)化建設(shè)，為UP主提供更加通暢的變現(xiàn)渠道。2023年全年，有300萬UP主在B站獲得收入，同比增長超30%。

其中，超180萬UP主通過直播獲得收入;通過廣告獲得收入的UP主數(shù)量同比增長94%;交易帶貨也帶來了更多機遇。去年雙12期間，站內(nèi)UP主單場直播帶貨成交額超5000萬元。

在“內(nèi)容-用戶-變現(xiàn)”邏輯中找到平衡點

其實，2023年B站UP主收入結(jié)構(gòu)多樣化，反映的是得益于優(yōu)質(zhì)流量帶來的平臺成長性，B站實現(xiàn)了關(guān)鍵的收入結(jié)構(gòu)化調(diào)整。報告期內(nèi)大幅增長的增殖業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)正是B站此次財報的亮點之一。

財報顯示，Q4季度，廣告和增值服務(wù)業(yè)務(wù)成為B站營收增長的主要支柱，二者收入分別達到19.3億元和28.6億元，同比增長28%和22%。從營收結(jié)構(gòu)來看，增值服務(wù)和廣告分別占B站2023年Q4季度總收入的45%和30%。

在增值服務(wù)業(yè)務(wù)方面，推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)之間的界限融合，才是B站直播業(yè)務(wù)實現(xiàn)快速變現(xiàn)的根本原因。直播作為社區(qū)生態(tài)的重要組成部分，顯然已經(jīng)與社區(qū)的創(chuàng)作生態(tài)形成多重正向循環(huán)。

財報顯示，除了讓超180萬UP主通過直播獲得收入外，去年雙11大促期間，B站帶貨GMV同比增長超250%，直播帶貨場次數(shù)同比增長105%，為母嬰護理行業(yè)帶來的新客率近90%，帶動B站效果廣告收入增長，Q4季度同比增長超60%。

而廣告業(yè)務(wù)的增長，一方面體現(xiàn)的是B站用戶快速增長與品牌影響力擴大，另一方面則體現(xiàn)的是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場對于B站平臺流量優(yōu)勢的高度認可。

事實上，廣告業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力與B站契合平臺調(diào)性的營銷不無關(guān)系。

和普遍的對營銷的反感不同，B站的年輕人對于廣告具有非常鮮明務(wù)實的態(tài)度。對于營銷內(nèi)容，他們不會像其他社區(qū)一樣對營銷內(nèi)容天然戒備和抵觸。B站用戶對于喜愛UP主的“恰飯”行為通常表示容忍，甚至會接納優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容。于是，通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得年輕人對品牌本身的認可，在內(nèi)容共創(chuàng)中完成深度營銷，也成為近年站內(nèi)廣告UP主們的常用方法。

而在運營層面，B站也進行了包括內(nèi)容多樣化和技術(shù)升級等在內(nèi)的重點策略執(zhí)行，不斷優(yōu)化商業(yè)化基建、提升算法準確度和用戶體驗改進，以培育和激發(fā)更多用戶的消費需求。

以上便是B站商業(yè)增長不僅沒有影響內(nèi)容生態(tài)，反而給生態(tài)帶來更多動力的根本原因。

由此反映在財報上則表現(xiàn)為，2023年，站內(nèi)有消費行為的用戶數(shù)同比增長超200%;站內(nèi)廣告收入占整體收入比例由去年同期25%提升至30%，有效帶動了毛利潤提升。

除此之外，B站也在持續(xù)降本增效，通過合理管理持續(xù)提升經(jīng)營效率。2023年第四季度及全年，B站經(jīng)營開支分別同比減少了17%和14%。此外，公司全年營銷費用同比下降20%，一般及行政開支同比下降16%，研發(fā)費用同比下降6%。